Гринвошинг

Гринвошинг – манипулирование экологической сознательностью потребителей

Экологическая осознанность, экологическая безопасность, устойчивое развитие — каких только слов сейчас не используют для продвижения «зеленых» брендов и корпораций. Товары со словами «органический», «био» и «экологичный» заполонили полки магазинов, и с каждым годом их становится всё больше и больше. Когда экологичность стала входить в моду, производители поняли, что «зеленые» продукты лучше продаются. Маркетологи стали этим спекулировать, и на полках появились «экологичные лампочки», «экологичные мешки для пылесосов» и «экологичная туалетная бумага». Стройные ряды упаковок зеленого цвета, товары, выпущенные ко Дню эколога, Земли, спасения океанов и редких животных, пометки «био» и «органика». Очень часто это лишь громкие слова, и на деле продукт оказывается вовсе не экологичным, а иногда даже наоборот — более вредным для окружающей среды, чем его аналоги. Как же понять, когда производитель говорит правду, а когда на вас просто зарабатывают?

В последние годы с усилением интереса потребителей к экологическим аспектам производимой продукции и оказываемых услуг особую актуальность приобрело явление, получившее название «гринвошинг» — экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований.

Термин «гринвошинг» возник из комбинации английских слов green (зеленый, экологичный) и whitewash (отбеливание, отмывание репутации). Он был предложен американским биологом Джеем Вестервельдом в 1986 г. в отношении отелей. В то время в номерах стали появляться таблички, призывающие постояльцев, заботящихся об окружающей среде, отказаться от замены полотенец и постельного белья в течение пребывания. Однако в большинстве случаев данная практика в то время не имела ничего общего с экологичностью, а служила инструментом сокращения издержек отеля.

Гринвошинг обычно ассоциируют с маркетинговыми действиями (рекламой и PR), основанными на демонстрации экологичности, а не на реальной деятельности. Так возникло более неформальное определение гринвошинга — компания тратит деньги и время на то, чтобы через маркетинговые коммуникации показать, что она экологичная, вместо того, чтобы внедрять реальные экологические практики для снижения своего экологического следа.

В 2010 году канадские эко-маркетологи TerraChoice исследовали 4744 зеленых продуктов и выявили 7 грехов гринвошинга (которые так или иначе были в 95% этих товаров):

Скрытый Компромисс. Маркировка продукта, как экологически чистого, делается на основе слишком узкого набора критериев. При этом по многим другим критериям продукт не экологичен.

Отсутствие доказательств. Экологичность товара не может быть подкреплено доступной информацией из надёжного независимого источника.

Неопределенность. Использование терминов, которые слишком широки или плохо определены, чтобы быть правильно поняты (например, «полностью натуральный». В природе есть элементы, содержащие вредные ингредиенты).

Поклонение ложным ярлыкам. На упаковке продукта есть значки несуществующих сертификаций, похожие на настоящие. Эти символы ничего не значат, но создают впечатление того, что продукт одобрен некой третьей стороной.

Бесполезность. Заявление об экологичности может быть правдивым, но совершенно бесполезным для покупателя.

Меньшее из двух зол. Утверждение, что продукт зеленее, чем другие продукты в своей категории, когда категория в целом может быть экологически неблагоприятная (т.е. водка Organic может быть зеленее, но, вы знаете, что это по-прежнему водка).

Обман. Реклама того, что не соответствует действительности (то есть, производитель утверждает, что его товар сертифицированный, но это не так).

Самый простой способ выяснить, является ли бренд «зеленым», — не принимать за чистую монету его заявления, а найти цифры, которые их подтверждают. Посмотрите, указаны ли на сайте бренда его цели. Компании, действительно приверженные принципам устойчивого развития, ставят амбициозные цели, часто подкрепленные научными данными. Они контролируют показатели и стараются снизить свое воздействие на окружающую среду. Узнайте, есть ли у компании сертификаты соответствия отраслевому стандарту, подтверждающие выдвинутые заявления.

Чем больше информации вы найдете о том, как используются и откуда берутся материалы, тем лучше будете понимать, насколько они экологичны и какие у них потенциальные плюсы и минусы. Натуральные материалы, такие как вискоза, район и бамбук, рекламируются как экологически чистые, но все зависит от способа их получения. Например, по данным организации Canopy, 150 миллионов деревьев вырубаются каждый год для производства вискозы. Производители вискозных волокон в ответе за вырубку лесов, поскольку не все добывают целлюлозу из сертифицированных источников. Или взять, к примеру, бамбук. Это самое быстрорастущее растение, из которого изготавливают волокно. Но иногда для его выращивания используют пестициды, а для создания из него тканей применяют химические вещества. Именно на полноту информации и нужно обращать внимание, когда покупаете «сознательные» вещи или продукты. Компании, которые действительно вкладывают много сил и ресурсов в экостратегии, обычно достаточно подробно объясняют, что, как и почему они производят. А вот чего ждать не стоит, так это низких цен.

В модной индустрии пометка «веганский» означает, что изделия изготавливаются из синтетических альтернатив коже и меху. Они рекламируются как экологичные, поскольку для их изготовления не убивали животных, но часто такие вещи сделаны из нефти, что вредит планете.

Для оценки экологичности продукта нужно проанализировать его экологический след на всех стадиях жизненного цикла. Обычно мы не задумываемся, как производился продукт: какие ресурсы использовались при производстве и сколько отходов образовалось в процессе. Тем не менее это тоже влияет на экологичность продукта. Например, при производстве бумажных пакетов образуется в 5 раз больше отходов, тратится больше воды и генерируется больше выбросов CO2, чем при производстве такого же количества пластиковых пакетов. Поэтому нельзя однозначно сказать, что бумажный пакет экологичен. Лучший способ быть экологичнее — в меру своих возможностей сокращать образование отходов. Используйте пакеты из магазина повторно. Положите их в рюкзаки и сумки, с которыми вы ходите на работу, чтобы не забывать их дома. Когда уже полиэтиленовый пакет станет непригодным, его можно использовать вместо мусорного.

Бумажные стаканчики тоже не совсем бумажные. Одноразовые «бумажные» стаканчики либо имеют специальную пропитку, либо покрыты тонким слоем пластиковой пленки. Получается, что в его составе несколько материалов, которые перерабатываются по-разному. Отделять их друг от друга пока нерентабельно. Поэтому их никто не принимает и все «бумажные» стаканчики едут на полигон. Советуем приобрести многоразовый стаканчик для кофе.

Ответственность на самих покупателях, у которых есть выбор: или не покупать ничего (один из популярных экофлешмобов сейчас – это отказ от покупок на год), или покупать в секонд-хендах, или учиться переделывать вещи самим, или искать сознательных производителей.

Экологические знаки: что это такое и что они обозначают

Гринвошинг – манипулирование экологической сознательностью потребителей. Библиографический список